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  中国妇女报

近日,英国开始了一项禁令,禁止播放带有“有害的性别刻板印象”的广告。

根据英国广告标准局的新规定:广告公司不能再展现宣扬性别刻板印象的场景,比如女人做家务事,男人则在一旁翘着脚休息。该广告规则适用于广播和非广播媒体,包括电视、电台、报纸和社交媒体等。

英国广告标准局指出,证据表明,广告中的一些性别刻板内容对个人、经济和社会造成了不良影响,并无形间增加了人们之间交往的成本,“简而言之,我们发现随着时间的推移,广告中的一些描述可能会限制人们的潜力。”什么样的广告“可能会限制人们的潜力”呢?比如,一些广告商往往暗示人们使用了他们的产品后会有好事发生——某婴幼儿奶粉就曾在广告中设置了这样一个情境:女孩子长大后变成了芭蕾舞演员,男孩子长大之后变成了工程师和登山运动员。

据报道,不少家长对该广告表示不满,他们认为类似的广告只是突出了当下一些人自己对青少年所寄予的“期望”,这样的期望很有可能对青少年的监护人造成影响,转而又去要求下一代,“这些刻板印象并不代表我们的现实生活,他们对生活的多样性缺乏理解。”

英国地铁里还曾出现某减肥产品的广告:一个瘦女孩穿着比基尼,背后写着“Are you beach body ready? ”——“准备好你的沙滩身材了吗?”这个减肥产品遭到了大部分网友的抵制,“难道非要瘦才能去海滩吗?”该广告最后不仅下架,公司也被罚款。

英国广告标准局列举的一些广告中不应出现的画面还包括:

不能描述特别是因为人们的性别而无法完成的任务:比如,男性无法换尿布,女人不会停车;男人在家里乱七八糟,女人独自负责清理混乱;

做家务事的男人被嘲笑;

……

英国广告标准局称有证据表明有害的刻板印象会“限制孩子、年轻人和成年人的选择、志向和机会,而这些刻板印象会因为一些广告的宣传而更加强化,这在一定程度上导致了性别不平等。”

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